Кейс: реклама туристического агентства

Контекстная реклама туристического агентства

Условия

Небольшому туристическому агентству нужен был специалист по настройке контекстной рекламы в Яндекс Директе, Google Ads и созданию лендингов на конструкторе Tilda.

В агентстве два офиса, которые работают по франшизе двух туроператоров Pegas Touristik и Coral Travel.

Проблема

Мало заявок из интернета. Конкуренция в контекстной рекламе среди туристических агентств очень высокая.

Уже существующий сайт вообще не генерировал заявки. Продвигаться в туризме по SEO очень долго и дорого, а клиенты нужны сегодня.

Задача

Создать на каждый отель посадочную страницу и настроить контекстную рекламу

Целевая аудитория

Люди, уже знакомые с отелями и желающие повторно отдохнуть в них, а так же те, кому эти отели рекомендовали (знакомые, форумы).

Как делали лендинги

Была придумана довольно простая, но эффективная схема:

  • в Tilda создавался шаблон — одноэкранный лендинг, на котором были размещены данные отеля с фотографией, формой заявки, ценой и телефоном
  • Для создания следующего лендинга просто менялось название отеля, цена, фотография

Таким образом было создано более 3000 лендингов

Лендинг отеля для туристического агентства
Лендинг в один экран (без скролла)

Так же читайте:

Первый экран лендинга: как привлечь внимание клиента

Контекстная реклама

На момент начала работы процесс был уже запущен, поэтому моей задачей было безболезненно влиться в проект, выявить проблемы и решить их. Так как я получил в наследство уже наработанную схему, то и косяки в рекламе мне так же достались.

Реклама была настроена в формате: одна группа — одна ключевая фраза, и в этом была большая ошибка. В таком виде рекламные кабинеты Яндекса и Google становились совершенно неуправляемы, слишком большая семантика и, как следствие, слишком много групп и рекламных кампаний.

Семантическое ядро и группировка ключевых слов

Ключевые слова были сгруппированы по отелям: один отель — одна группа, и все ключевые слова на этот отель. Это значительно уменьшило количество рекламных кампаний и групп в них. Таким же способом были сделаны рекламные кампании в РСЯ.

Семантики по отелям много, поэтому собирать низкочастотные фразы не было никакого смысла, также как и собирать всю семантику.

Если на отель много запросов, то фактически работать будут 5-10 запросов. То есть собирать семантику в 100 запросов — это зря потраченное время, они просто не будут работать. Необходимо собрать 5-7 запросов на английском языке и 5-7 на русском.

Вот запросы по отелю Club Mega Saray 5* в турции

А вот запросы на этот же отель, но на русском языке. На большинство популярных отелей есть запросы на русском.

Если у отеля семантики мало, то это отель не популярный и конверсий по нему не будет.

Так же читайте:

Семантическое ядро в контекстной рекламе — что это такое и как оно устроено

Google Реклама

В Google пыла перенесена семантика в широком соответствии с модификатором и адаптированы объявления.

От КМС мы отказались.

РСЯ отлично работает

Изначально у клиента работали только поисковые кампании. Я предложил протестировать РСЯ сперва на Турции.

РСЯ со старта показала себя очень хорошо, цена лида меньше на 25% чем на поиске, объём заявок клиента очень даже устраивал. Сразу после настройки рекламной кампании создавалась кампания в РСЯ.

Чтобы уменьшить затраты на рекламу в сетях, рекламные кампании были сгруппированы иначе. Все рекламные кампании по одной стране были объединены и был установлен дневной бюджет.

График по лидам:

График конверсия в рся
Конверсии в Яндекс Метрике

Сезонность

Важный фактор в туристическом бизнесе — это сезон. Рекламировать летние направления зимой, как вы понимаете, нет никакого смысла — чуда не будет. Клики вы получите, а вот конверсий практически нет.

В зимний период количество конверсий падает и процент конверсий в продажу тоже. Причина в том, что зимние направления стоят существенно дороже.

Но раннее бронирование можно начинать рекламировать уже в январе.

Обработка заявок

Менеджеры не справлялись с заявками. В сезон реклама работала 2-4 часа в день, клиент сам включал и выключал рекламу в зависимости от загруженности менеджеров. Это объяснялось тем, что обработка заявки занимает довольно много времени и крутить рекламу полный день невозможно. Максимально приходило 36 заявок в день на одну франшизу.

Яндекс путешествия

Трудно сказать на сколько сильно сервис «Яндекс путешествия» негативно сказывается поисковую рекламу, но точно сказывается.

Неудачные тесты

Общие запросы

Клиент хотел протестировать рекламу по странам, но, как я и предполагал, реклама не дала результата. Проблема в том, что сохранялась схема одноэкранного лендинга, а этот формат совершенно не подходит для запросов «туры в Турцию».

Если человек ищет «туры в Турцию», значит, он ещё не определился и хочет посмотреть актуальные предложения и не готов общаться с менеджером, а ему просто предлагают оставить заявку на лендинге.

Туры в Египет

Ещё один неудачный тест — туры в Египет. Заявок на это направление было огромное количество, но когда клиент узнавал, что перелёт будет через другую страну, то сразу же отказывался. На момент запуска рекламы, прямых перелётов в Египет не было.

Новая франшиза Sunmar

Бренд имеет значение! Если бренд туроператора не очень известный, то конверсия уменьшается в разы. Тест был свёрнут через три месяца рекламы.

Что в итоге

  • Pegas Touristik — сделано 1126 лендингов, ключевых фраз в контекстной рекламе 125736
  • Coral Travel — сделано 1428 лендингов, ключевых фраз в контекстной рекламе 87827
  • Sunmar — сделано 1267 лендингов, ключевых фраз в контекстной рекламе 92356

Реклама работает уже более двух лет

Вывод

Сколько продержится схема работы, где людей можно просто привести на одноэкранный лендинг с формой заявки — неизвестно.

Сейчас всё идёт к тому, что трафик будут всё больше и больше собирать агрегаторы такие как Яндекс путешествия, level.travel, sletat.ru и они уже это делают. Более того эти порталы будут получать бесплатный трафик в огромных количествах просто в силу известности бренда, то есть пользователь даже не будет искать тур в поисковике, а будет сразу заходить на понравившийся агрегатор и покупать там.

Небольшим агентствам будет трудно выстоять в такой конкурентной борьбе.

Клики есть, звонков нет или почему контекстная реклама не продаёт

Ход мысли предпринимателя обычно такой: у нас есть сайт, настроим контекстную рекламу и пойдут продажи. А на деле деньги на рекламу тратятся, а продаж либо нет, либо очень мало. Обычно в подобных статьях описывают чисто технические моменты: проверьте контекстную рекламу, перепишите текст на сайте и так далее. Это правильный подход, но он понятен в основном специалистам, рекламодатель же не понимает почему ничего не работает. А ещё рекламодатель может подумать, что его разводят, что он будет оплачивать ненужные услуги.

Что должен знать рекламодатель?

В общих чертах: сайт, контекстная реклама, менеджер по продажам — это звенья в цепи продаж и, если одно из звеньев не работает, то цепь рвётся и продаж у вас не будет. Это называется воронка продаж в интернете.

Хорошая реклама, которая ведёт на убогий сайт — это 100% провал

Реклама сама по себе ничего не продаёт, она привлекает внимание

Я специально заостряю внимание на продажах — это главная цель создания сайтов и размещения рекламы. Высокий CTR и низкий CPC не имеют никакого значения, если нет продаж.

Как работают продажи в интернете

Очень упрощённая схема воронки продаж в интернете:

  1. Пользователи заходят в поисковую систему и делают запрос
  2. Видят рекламное объявление и кликают
  3. На сайте читают ваше предложение
  4. Отправляют заявку или звонят
  5. Оплачивают заказ

На каждом этапе часть пользователей «отваливается», не каждый кликнувший по объявлению станет отправлять вам заявку — это нормально.

Давайте для примера возьмём два сайта с одинаковым продуктом и с абсолютно одинаково настроенной рекламной кампанией.

Сайт №1:

Рекламное объявление увидели 1000 человек, кликнули 100, отправили заявку с сайта 10, оплатил заказ 1.

На языке специалистов по контекстной рекламе это звучит так:

CTR 10% — увидели объявления 1000 человек, кликнули 100

Конверсия 1 (конверсия сайта) 10% — 100 пришли на сайт, 10 отправили заявку

Конверсия 2 (конверсия в продажу) 10% — из 10 заявок менеджер провёл одну сделку.

Результат: купили 100 кликов по рекламе, сделали одну продажу.

Сайт №2:

А теперь представим, что на сайте низкая конверсия, например, 1%. Сколько нужно купить кликов, чтобы сделать одну продажу?

Ответ: 1000 кликов

Рекламное объявление увидели 10000 человек, кликнули 1000, отправили заявку с сайта 10, оплатил заказ 1.

CTR 10% — увидели объявления 10000 человек, кликнули 1000

Конверсия 1 (конверсия сайта) 1% — 1000 пришли на сайт, 10 отправили заявку

Конверсия 2 (конверсия в продажу) 10% — из 10 заявок менеджер провёл одну сделку.

Результат: купили 1000 кликов по рекламе, сделали одну продажу. Это тот случай, когда клики есть, а продаж нет.

Затраты на рекламу во втором примере в 10 раз больше. Рекламу с такой эффективностью вряд ли кто-то будет продолжать.

Другой пример: у вас много заявок с сайта, но мало продаж или их вообще нет. Тут уже вопросы к менеджерам по продажам — а они продавать умеют? Может быть нужен тренинг по продажам, а может и найм новых менеджеров.

Где искать проблемы

Целевая аудитория

Целевую аудиторию определяют на подготовительном этапе ещё до создания лендинга и настройки рекламы. Этот этап часто пропускают, а зря. На сайте нужно говорить о решении проблем ваших клиентов, о выгодах работать с вами. Понимая потребности и проблемы ваших клиентов можно сделать хорошее торговое предложение.

Так же читайте: Как предпринимателю составить портрет целевой аудитории

Настройки рекламной кампании

Тут нужно проводить полный аудит рекламных кампаний: целевой трафик или нет, на какие страницы ведёт реклама, геотаргетинг, часовой пояс, дополнительные релевантные фразы и так далее.

Так же читайте: Как сделать аудит Яндекс Директ самостоятельно — подробное руководство

Сайт/лендинг

Текст и графика на сайте должны отвечать ожиданиям пользователя, вот почему так важно составить портрет целевой аудитории. Интересное торговое предложение, выгоды работать именно с вами, в чем ваши преимущества и так далее. Если целевая аудитория не была описана, то на сайте будет бессмысленный текст на заданную тему:

Бессмысленный текст
Бесполезный SEO текст

На скриншоте выше вы видите два абзаца текста сайта. Что полезного для клиента там написано? Сайты с такими текстами крутятся в контекстной рекламе.

Менеджеры по продажам

В идеале вести запись переговоров ваших менеджеров с клиентами и послушать что они говорят. Если такой возможности нет, то сравните количество заявок с количеством оплаченных заказов, но тут нужно понимать, какой процент клиентов доходит до сделки в вашей сфере. Допустим, конверсия 10% из заявки в продажу это много или мало в вашей сфере?

Длинный цикл сделки

Этот фактор вообще не учитывается. В представлении рекламодателя — если кликают по рекламе сегодня, то и заказы должны приходить сегодня — нет, это не так.

Подавляющее большинство b2b сегментов это длинный цикл сделки: продажа оборудования, продажа программного обеспечения, разного рода услуги.

Некоторые ниши в b2c тоже с длинным циклом: недвижимость в том числе загородная, продажа автомобилей, дизайн интерьеров и т.д.

Что это значит. Пользователь кликнул по рекламе, ознакомился с вашим предложением и ушел «на подумать». Если ваш бизнес с длинным циклом, то мы должны этого пользователя ещё долго догонять своей рекламой, чтобы в момент, когда он «дозреет» мы были на виду.

Это значит оплатить придётся не один клик от одного и того же человека, а менеджер, получив заявку должен уметь вести длинные сделки.

Что в итоге

Заблуждение, что контекстная реклама, это кнопка «Бабло», сейчас нажму и всё у нас зацветёт, заколосится. То же касается других видов рекламы: таргетированная реклама, медийная реклама и пр.

Нужно рассматривать рекламную активность в интернете как единый механизм, рассматривать один инструмент отдельно неправильно.

Проанализируйте, где у вас «отваливаются» клиенты, продумайте, что можно сделать и внесите исправления.

Как правильно составить рекламное объявления Яндекс Директ

Объявления в Яндекс Директ

Правильно составленные рекламные объявления помогают привлечь больше трафика на ваш сайт, сэкономят рекламный бюджет и могут занимать высокие позиции по более низкой цене. Создание объявлений делается по одному правилу:

добавьте все дополнения и расширения к рекламному объявлению

Яндекс ввёл такое понятие как трафарет. Он предполагает, что каждый отдельный вариант размещения рекламы должен соответствовать определённым требованиям. Значит если в вашем объявлении не хватает нужного дополнения, то оно просто не будет показано. Например, если у вас в объявлении нет описания к быстрым ссылкам, то оно никогда не будет показано в развёрнутом виде

Развёрнутое объявление яндекс директ с описанием быстрых ссылок
Навигационный ответ показан с описанием к быстрым ссылкам

Заголовки

В Яндекс Директ два заголовка, первый 35 символов и второй 30 символов.

В первом заголовке мы должны ответить на запрос пользователя добавив в заголовок ключевую фразу, соответствующую запросу пользователя. Пользователю будет понятно, что на сайте он найдет именно то, что ищет, заголовок будет выделен жирным шрифтом и станет более заметным.

Ключевое слово в первом заголовке объявления

Во втором заголовке мы можем усилить предложение для потенциальных клиентов. Добавьте в него преимущества или выгоды, которые будут интересны вашей целевой аудитории.

  • Цена (От 2250 р. за штуку) может сильно повысить кликабельность объявления, если цена привлекательна
  • Срочность (Сделаем за 1 день), если собираем срочные заказы
  • Наличие (На складе в СПБ), если есть товар, который часто приходится ждать.
  • Скидки и акции (Первый урок бесплатно)
  • Новые коллекции или модели (Летняя коллекция 2019)
  • Призыв к действию (Посмотрите цены, Запишись сейчас)
Заполнены все дополнения в объявлении
Пример отличного заголовка и всех остальных элементов

Совет. Отсекайте аудиторию, которая вам не нужна, если вы продаёте только оптом, то так и пишите «Только оптом» или «От одной коробки». Такие заголовки пусть не полностью, но частично отсекут клики тех, кто ищет розницу, но CTR объявления будет ниже.

Суммарно длина двух заголовков 65 символов, но Яндекс ограничивает ширину заголовков не по знакам, а по пикселям. Поэтому если вы заполните все 65 символов, то Яндекс обрежет второй заголовок и на его место поставит домен сайта.

Второй заголовок обрезан

Избежать обрезки второго заголовка можно. Ориентируйтесь на 55 символов суммарно и всегда проверяйте в интерфейсе Яндекс Директа нормально ли отображается объявление.

Текст объявления

Расскажите о своём товаре или услуге, почему пользователю нужно выбрать именно вас. Опишите сильные стороны своего товара, сезонные скидки и акции, стандартные и нестандартные размеры, бренды, ассортимент.

Совет. Не пишите голословно, что товар качественный, это пишут через одного. Напишите, что у вас гарантия 3 года.

Отображаемая ссылка

Добавьте отображаемую ссылку в объявление, она поможет сориентировать пользователя куда он попадёт, кликнув по объявлению. Укажите название товара или ключевую фразу.

Отображаемая ссылка

Отображаемая ссылка не добавляется к основной ссылке на сайт, это декоративный элемент для привлечения внимания.

Виртуальная визитка

Отличный инструмент для увеличения CTR объявления. Она не только выделяет объявление среди конкурентов, но и даёт дополнительную информацию о компании и дополнительный функционал на мобильных (звонок по клику).

Виртуальная визитка

В виртуальной визитке пользователь сразу видит телефон, часы работы, метро (не всегда) и может перейти по ссылке «контактная информация». Занимает 1-2 строки, из-за чего объявление становится заметнее.

Объявления с виртуальной визиткой привлекает до 12% больше посетителей на сайт.

Одна визитка может использоваться для всех объявлений. Если пользователь кликнет и по заголовку, и по контактной информации в визитке, вы заплатите только за один клик.

На мобильных пользователь может позвонить, не переходя на сайт просто нажав на телефон.

Быстрые ссылки

В рекламных объявлениях можно добавить до четырёх быстрых ссылок, ведущих на разные разделы сайта. Пишите заголовки быстрых ссылок так, чтобы они усиливали ваше предложение: выгоды, сервис, преимущества.

Упростите навигацию указав разделы сайта. Если был запрос «купить квартиру», то в быстрых ссылках можно указать: студии, однокомнатные, двухкомнатные, трёхкомнатные или первичка, вторичка, ипотека, рассрочка.

УТП в быстрых ссылках
Выгоды в быстрых ссылках

Совет. Не нужно ставить быстрые ссылки на разделы сайта, не имеющие ценности для клиента: контакты, о нас и т.п.

Пишите заголовки быстрых ссылок в форме дополнительной выгоды.

Описание к быстрым ссылкам.

Теперь это обязательное поле для заполнения если хотите, чтобы объявление показывалось в развёрнутом виде.

Описания к быстрым ссылкам

Объявление в развернутом виде, как на скриншоте выше, возможен только описанием быстрых ссылок.

Уточнения

Элемент с короткими текстами, чтобы усилить предложение сервисом, условиями и т.п.

Напишите то, что может зацепить пользователя: бесплатная доставка, наличие товаров на складе, доставка по России, дополнительные услуги, гарантии.

Уточнения в объявлениях яндекс директ

Уточнения показываются у объявлений только на первом месте выдачи.

Заключение

Вы ошибаетесь, если думаете, что у всех рекламодателей в Яндекс Директ, да и Google Ads заполнены все расширения объявлений. А ещё расширения должны быть заполнены правильно. Заметили какой упор сделан на выгодах для клиента? Написать текст с сильным предложением могут единицы и причина у этого простая, предприниматели очень редко об этом думают.

Специалисты по контекстной рекламе могут не знать сильные стороны вашего бизнеса и даже если начнут расспрашивать, то предприниматели просто не говорят, потому что никогда не думали об этом. Так что правильно составленное объявление в Яндекс Директе с технической стороны, это далеко не всё, что нужно сделать.

Совет. Что делать если товар или услуга стандартная как у всех и нет ничего уникального. Выпишите очевидные вещи, преимущества, которые могут быть у всех и посмотрите, а есть ли кто-нибудь, кто потрудился написать хотя бы это.

Как сделать аудит Яндекс Директ самостоятельно — подробное руководство

Аудит яндекс директ

Контекстная реклама работает, деньги кушает, а продаж всё нет и нет. Причин может быть несколько: «кривые» настройки, плохо написаны объявления, плохой сайт. В этой статье будем разбираться с настройками Яндекс Директ.

Мне попадались рекламные кампании, сделанные настолько плохо, что проще было переделать всё с нуля.

Настройки рекламных кампаний

Проверяем настройки каждой рекламной кампании в вашем кабинете. Перейдите по ссылке «Параметры» под названием рекламной кампании.

Параметры рекламных кампаний

Временной таргетинг и расписание показов

Посмотрите правильно ли установлен часовой пояс. Если вы запускаете рекламу во Владивостоке, то и часовой пояс должен быть установлен Владивосток (MSK +7).

Установите расписание показов — временной таргетинг.

Временной таргетирг яндекс директ
Должен быть настроен часовой пояс в котором вы работаете

География, регион показов

Правильно установлен регион показов. Если компания работает в Санкт-Петербурге, то и регион выставляется соответствующий. Часто встречается ошибка, когда установлен разный регион и временной таргетинг.

Настройка региона показов
Установите свой регион

На скриншоте видно, что регион показов установлен Санкт-Петербург, но исключены районы Копинский и Пушкинский. Эти районы находятся далеко и, по опыту продаж, клиенты не хотят оттуда ехать в офис. Исключив эти районы, мы экономим бюджет.

Чекбокс «Расширенный географический таргетинг» возможно здесь не нужен, так как нас интересуют лишь клиенты в городе.

Управление показами

Золотое правило: для поисковых кампаний стратегия назначается только для поиска, для показов в сети РСЯ стратегия только на сети.

Устанавливаем стратегию только на поиск, а показы в сети РСЯ будут запрещены автоматически. Для кампаний в сети РСЯ всё наоборот. Ставим стратегию для показа только в сетях, и она автоматически запрещается на поиске.

Так выглядит настройка для показа рекламы на поиске:

Управление показами на поиске

А так в сети РСЯ:

Управление ставками в РСЯ

Важно!

Для рекламных кампаний в сети РСЯ установите дневной бюджет. Такие рекламные кампании способны «сожрать» весь рекламный бюджет аккаунта за один день.

Дневной бюджет РСЯ
Обязательно выставить дневной бюджет

Никогда не используйте одну кампанию для поиска и РСЯ

Корректировка ставок

Здесь подключаются аудитории для гиперлокального таргетинга и аудитории ремаркетинга из Яндекс Метрики.

Корректировка ставок

Если вы рекламируете частный детский сад и вам интересна аудитория в радиусе 3 километров, то эта аудитория подключается здесь.

Подключение аудитории
Аудитории собираются в разделе «Аудитории»

Корректировки на мобильные, по полу и возрасту на старте рекламной кампании делать не рекомендую.

Галочка в чекбоксе «Останавливать объявления при неработающем сайте» должна быть установлена. Хостинги работают не стабильно и сайт может быть на время отключен, а реклама будет работать.

Виртуальная визитка

Рекомендую чтобы в визитке были заполнены все поля, но это не обязательное условие Яндекса. Модераторы примут вашу виртуальную визитку если в ней будут заполнены поля: страна, город, телефон, название компании, адрес.

Метрика

Подключение Метрики к Яндекс Директу

Должен быть указан счётчик метрики. Рекламная кампания без веб-аналитики деньги на ветер. Галочка в чекбоксе «Размечать ссылки для метрики», чтобы данные о кликах и расходах передавались в Яндекс Метрику.

Специальные настройки

Спрятанные настройки, которые не видят новички. Внизу страницы в левом нижнем углу экрана кликните по фразе «специальные настройки» и откроются дополнительные параметры кампании.

Специальные настройки директ

Запрещённые площадки: при отключении площадок в РСЯ они перечисляются тут, если кампания поисковая, то здесь должно быть пусто.

Площадки в РСЯ отключаются при оптимизации рекламной кампании, то есть она должна проработать некоторое время.

Так же читайте: Оптимизация рекламных кампаний с помощью встроенной статистики Яндекс Директа

Минус-фразы, добавляются при загрузке рекламной кампании, чтобы отсечь «мусорные запросы». Без минус-слов вы будете оплачивать большое количество кликов, которые вам не нужны: «своими курами», «бесплатно», «фото», «отзывы».

Дополнительные релевантные фразы (ДРФ) на старте рекламной кампании должны быть выключены.

Галочки должны стоять, как на скриншоте.

Мы разобрались с настройками от которых зависит корректно ли будет работать рекламная кампания. Ошибки пустят рекламный бюджет в неизвестном направлении.

Аудит объявлений

UTM-метки

Нужны для передачи информации о клике в системы аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics. Если вы планируете давать рекламу только в Яндекс Директ и анализировать её только в Метрике, то UTM-разметка не нужна, достаточно включить разметку ссылок для Метрики в настройках кампании.

В блоге есть отдельная статья: как правильно составить рекламное объявление. В статье подробно описано какие элементы объявления должны быть заполнены. Посмотрите все ли дополнительные расширения есть у вас.

Ссылки на сайт

Ссылки должны вести на рекламируемый продукт или услугу. Если вы рекламируете частный детский сад, то пользователь должен попасть на страницу частного детского сада, если есть ещё занятия с логопедом, то на страницу услуг логопеда и так далее.

Нельзя вести пользователей только на главную страницу, конверсия снижается в разы.

Статус мало показов

Группы, в которой ключевое слово со статистикой показов меньше 10 в месяц получает статус «мало показов» и не работает. Если у вас большое семантическое ядро, то низкочастотные фразы можно не добавлять. Если семантика не большая, от группируйте низкочастотные запросы с высокочастотными.

Кросс-минусация

Чтобы избежать конкуренции ключевых фраз друг с другом делается кросс-минусация. В веб интерфейсе смотреть её неудобно, рекомендую воспользоваться программой Директ Командер.

Минус-слова на уровне ключевых фраз:

Кросс-минусация в директ командере

Что в итоге

Правильно настроенная рекламная кампания с хорошими объявлениями встречается не часто и если у вас возникли сомнения в её эффективности, то вы можете провести аудит Яндекс Директ самостоятельно. Если с настройками всё в порядке вы будете получать целевых посетителей.

А почему нет продаж?

Контекстная реклама — это звено в цепи продаж. Идеально настроенная реклама ничего вам не принесёт если у вас плохой сайт или менеджеры не умеют продавать.

Оптимизация рекламных кампаний с помощью встроенной статистики Яндекс Директа

Оптимизация контекстной рекламы

Настроил контекстную рекламу, запустил и забыл — обычная ошибка рекламодателей.

У этой ошибки две причины: рекламодатель не знает,  что за рекламой нужно следить и работать над оптимизацией, и нежелание платить каждый месяц специалисту за ведение рекламы.

В статье мы рассмотрим, как и зачем ежедневно работать над оптимизацией рекламных кампаний с помощью статистики Яндекс Директа, и вы сами сможете этим заниматься.

Цель оптимизации: уменьшить расходы на рекламу, увеличить количество заказов.

Статистика Яндекс Директ

В первую очередь смотрим отчет «Статистика по всем кампаниям». Он находится внизу страницы.

Статистика по всем кампаниям
Статистика по всем кампаниям

В этом отчёте мы можем посмотреть общие средние значения, средние значения по всем кампаниям с разбивкой по дням и средние значения по каждой кампании с разбивкой по дням.

Сводный отчет по всем кампаниям
Отчет основных показателей по датам

В статистике отслеживаем резкие изменения в среднем расходе за день, CTR, процент и количество конверсий, и цену конверсий.

Если у вас сильно просели общие цифры по показам и кликам, то в этом же отчете смотрим, в каких кампаниях произошли изменения.

Стандартные причины:

  1. Увеличились ставки
  2. Праздники
  3. Выходные
  4. Не сезон

Находим проблемную рекламную кампанию и вносим корректировки. Если резких изменений нет, то переходим в стандартные отчёты. Увеличение ставок обычно связано с появлением новых рекламодателей, которые разогрели аукцион.

Так же читайте Анализ конкурентов в контекстной рекламе Яндекс Директ, Google Ads

Стандартные отчёты Яндекс Директ

Чтобы попасть в отчёты Яндекс Директа по каждой рекламной кампании перейдите по ссылке «Статистика».

Статистика Яндекс Директа по каждой рекламной кампании
Статистика для отдельных рекламных кампаний

Вы перейдёте на страницу отчетов

Все отчеты Яндекс Директа
Все отчеты Яндекс Директа

Отчёт поисковые запросы

На этапе сбора семантики невозможно собрать все ключевые и минус слова, Яндекс Вордстат вам их просто не покажет. В этом отчете вы увидите новые минус-слова и новые ключевые слова.

Настройки отчета по поисковым запросам
Оставьте настройки по умолчанию

В настройках указываем: за выбранный период, последний значимы переход, дату, галочки в столбцах и срезах можно оставить по умолчанию. Нажимаем показать.

В результате вы увидите отчет с поисковыми запросами, которые вводили пользователи и ключевые слова, которые сработали. Выбираем запросы, которые вам не нужны и добавляем в минус слова, но не запросы целиком, а только те минус-слова, по которым вы не хотите показываться. Если запрос был «купить двери Москва», а вы продаёте двери в Санкт-Петербурге, то в минус-слова добавляем только слово «Москва»

Аналогично добавляем нужные ключевые слова, отмечаем их и жмём кнопку «Добавить в ключевые фразы».

Отчет по запросам
Чистим рекламную кампанию и добавляем ключевые фразы

В результате ежедневной чистки запросов, вы увеличите количество минус-слов, которые не смогли добавить на старте рекламной кампании. Это может сэкономить существенную сумму рекламного бюджета на длинном отрезке времени.

Отчёт по площадкам

Отчет создан для оптимизации рекламных кампаний в РСЯ и ретаргетинге.

Отчет по площадкам Яндекс Директ
Блокируйте показы на неэффективных площадках

Отмечаем галочкой те площадки, в которых много кликов, но нет или очень мало конверсий. То есть конверсии с этих площадок очень дорогие.

Для этого отчет нужно отфильтровать в столбце «Расход всего, руб.» и смотреть устраивают ли вас показатели.

Сразу можно отключать мобильные приложения, обычно они начинаются с .com (com.echomoscow.echomsk ) либо имеют необычный для сайта адрес (b686szkn4d.vesti.informer.vesti ). Конверсий с мобильных приложений на моей практике не было. Это всплывающая реклама в бесплатных играх и других приложениях, вспомните как раздражает всплывающая реклама в приложении, которую трудно закрыть и вы делаете случайный клик.

Мобильные сайты отключать не торопитесь, там могут быть конверсии и их стоит протестировать, дав им поработать.

На показатель CTR можете не обращать внимания, он в сетях никакого влияния не имеет.

Кликнете по названию сайта, и он откроется в новом окне, если хотите оценить качество площадки.

Рекламу в сетях тоже нельзя пускать на самотёк, она может сожрать гигантский бюджет. Это особенно касается тех, кто не установил дневной бюджет на сети. Весь рекламный бюджет может быть израсходован за один день.

Итог

Используйте два отчета «поисковые запросы» и «отчет по площадкам», они подходят для 99% сайтов. Делайте проверку каждый день утром или вечером, не надо ждать неделю. В день запуска рекламной кампании зайдите в отчет через 2-3 часа, вы уже найдёте дополнительные минус-слова.

И помните, что ежедневная работа по оптимизации рекламных кампаний в Яндекс Директ, это обязательное условие для увеличение её эффективности.

Анализ конкурентов в контекстной рекламе Яндекс Директ, Google Ads

Аналитика конкурентов в интернете

В контекстной рекламе есть одна проблема: мы в ней не одни. Да, нужно собрать семантическое ядро, минус-слова, сделать правильные настройки. Но мы ещё должны выделиться среди толпы таких же рекламодателей, которые так же собирали семантику, минус-слова и делали правильные настройки.

А ещё у нас есть посадочная страница, на которой должно быть написано что-то привлекательное для нашего потенциального клиента. Что-то, чего нет у конкурентов, чего они не написали в своём уникальном торговом предложении.

Нам нужно проанализировать, что о себе любимых пишут наши конкуренты, взять себе лучшие идеи, добавить свои сильные преимущества и отталкиваясь от потребностей наших клиентов сделать убойную посадочную страницу и привлекательные рекламные объявления.

Если вы наберете практически любой запрос вы увидите однотипные и даже одинаковые объявления.

Одинаковые объявления в контекстной рекламе не редкость
«От производителя» — крайне заезженная фраза

Если вышей целевой аудитории важно купить товар прямо у производителя то, что вам мешает вторым заголовком написать: «Прямо с завода!» Обещать скидку, не глядя на конкурентов тоже не лучший вариант таких объявлений просто навалом.

Нам нужно привлечь внимание потенциального клиента своим предложением и, дать ему понять, что он получит, обратившись к нам. Чтобы это сделать нам нужно описание целевой аудитории: кто наши клиенты, что для них важно, какие выгоды они ищут. Для этого создаётся отдельный документ с подробным описанием ЦА.

Анализ конкурентов в Яндекс Директе

Для анализа конкурентов будем использовать три бесплатных сервиса: глаза, руки и мозги.

Сначала смотрим что пишут в рекламных объявлениях, чтобы не повторять уже существующие УТП и отстроится от конкурентов. Для этого создаём документ Word или Excel кому что удобней и собираем в неё все объявления. Если объявлений не очень много, и они довольно однотипны, то можно просто посмотреть какие оферы и УТП пишут конкуренты.

Что бы посмотреть всех конкурентов идём в раздел «Показать все»

Ссылка «Показать все» ведёт на раздел всех объявлений конкурентов

Перейдя по ссылке, вы попадаете на страницу всех рекламных объявлений. Здесь размещены все объявления конкурентов по вашему ключевому слову.

Раздел все рекламные объявления Яндекс Директа
Все рекламодатели, как на ладони.

Нас интересует: первый и второй заголовки, текст объявления, заголовки к быстрым ссылкам, отображаемая ссылка, есть или нет визитки. А вот посмотреть уточнения не получится, они показываются только у первого объявления.

Чтобы не заниматься копированием всего подряд и не тратить время на шаблонные заголовки, можно выделить тексты в которых есть действительно интересные предложения.

Смотрим, что пишут конкуренты в своих объявлениях
Интересные объявления берём на заметку для идей

Первое объявление на скриншоте выше написано с конкретной ценой, это хороший заголовок, так как цена довольно низкая. Пятое объявление «Первые 14 дней бесплатно», это очень сильный заголовок, бесплатный тестовый период гарантированно привлечет внимание, но это реклама Яндекс Телефонии и фактически он нам не конкурент, а вот предложение мы можем взять себе на А/Б тест, так как у нашего клиента есть бесплатный тестовый период. Объявления 2-4 в сравнении с 1-м и 5-м выглядят очень уныло, у них нет ни предложения, ни выгод, они вообще ничем не выделяются.

Написав действительно интересные заголовки и текст, наша реклама становится более привлекательной для потенциального клиента благодаря чему мы получаем больше трафика и заказов. С другой стороны, Яндекс понижает ставки за клик для объявлений с высоким CTR благодаря чему мы экономим рекламный бюджет.

Анализ посадочных страниц

Оценивать посадочные страницы конкурентов нужно глазами потенциальных клиентов, ваша страница или сайт не исключение. Нам нужно посмотреть какие УТП используют конкуренты и какие выгоды они обещают.

Проблема в том, что на сайтах приходится читать seo портянки в которых «льют воду», а конкретики крайне мало. Потенциальные клиенты читать это не будут, а нам пробежаться по текстам нужно.

Чем больше SEO воды на сайтах конкурентов, тем лучше для нас. Вот хороший представитель SEO текстов из сферы строительства домов, которые никто читать не будет:

SEO тексты — это зло
Пример SEO портянки на сайте

В итоге у нас должна получиться таблица в Excel. В левой колонке пишем свои преимущества и далее преимущества конкурентов. Важно добавлять только то, что написано на сайте, а не додумывать за них «если есть это, то и другое должно быть».

Собираем преимущества конкурентов
Читаем внимательно сайты конкурентов

Можно ли обойтись без этих заморочек?

Да, можно, большинство так и делает. Рекламодатель не знает, а иногда и не хочет знать, что создание рекламной кампании это не только сбор семантического ядра, но и серьёзная аналитическая работа на подготовительном этапе.

Конкурентный анализ даёт нам возможности быть лучше других, интересней и привлекательней среди однообразия рекламных заголовков и унылых текстов на сайтах

Резюме

Выделите время и посмотрите, что пишут в рекламных объявлениях. Продумайте что будете писать, какое предложение вы можете сделать уже на этапе заголовка и всех остальных расширений рекламного объявления.

Посмотрите, что пишут на сайтах конкуренты, сколько важных тем они упустили и какие очевидные преимущества просто не написали. Выпишите свои конкурентные преимущества и раскройте их коротким, но ёмким предложением.

Когда вам приходит мысль, что людям на сайте и так должно быть понятно, вспомните эту фразу:

Вещи очевидные для вас, не очевидны для других.

Удачной конкурентной разведки

Семантическое ядро в контекстной рекламе — что это такое и как оно устроено

В контекстной рекламе критически важно правильно собрать семантическое ядро. Ошибки на этой стадии приведут к перерасходу рекламного бюджета, а то и к убытку. В статье мы рассмотрим всё, что касается работы с семантическим ядром и из чего оно состоит.

Семантическое ядро (СЯ) — это набор всех возможных слов и фраз, описывающие тематику вашего бизнеса, товаров или услуг. Учесть нужно не только те слова, которыми описывается ваш товар или услуга на профессиональном языке, но и те, которые использует ваш потенциальный клиент. Например: вы продаёте термоэтикетки для принтера. Потенциальные покупатели искать могут «этикетки для принтера» или «этикетки для термопринтера», это совершенно разные запросы пользователя, хотя ищут одно и то же. Сбор семантического ядра заключается в том, чтобы найти все возможные целевые ключевые слова, подходящие для рекламы вашего товара.

Ключевое слово или ключевая фраза — конкретная фраза, характеризующая ваш товар/услугу. Допустим, вы продаёте ноутбуки разных производителей и разных ценовых категорий. Ваши ключевые фразы: купить ноутбук, купить ноутбук недорого, купить ноутбук HP, купить игровой ноутбук. Идея рекламироваться по общему запросу «ноутбук» может оказаться очень дорогостоящей и не эффективной, так как не понятно, что человек имел ввиду.

Запрос пользователя — это фраза, которую человек вводит в строку поиска Яндекса или Google. Запрос пользователя часто путают с ключевой фразой. Собирая ключевые слова, мы таргетируемся (прицеливаемся) на запросы пользователя, чтобы показать свою рекламу.

Условие показа рекламы: поисковый запрос пользователя содержит ключевую фразу рекламодателя.

Например, мы продаём пластиковые окна. Если пользователь ввёл в строку поиска запрос «купить стеклопакет», а мы не собрали это ключевое слово в своё семантическое ядро, то Яндекс и Google не покажет нашу рекламу. Как видно на скриншоте ниже, Яндекс, в ответ на запрос «купить стеклопакет» показал только те объявления, в которых собрана семантика по слову «стеклопакет».

Запрос пользователя и контекстная реклама
Какие рекламные объявления подберёт Яндекс если ввести запрос «купить стеклопакет»

Обратите внимание, что только двое (2-3) из четырёх рекламодателей написали объявления таким образом, чтобы запрос пользователя полностью присутствовал в заголовке объявления. Такие заголовки считаются более релевантными и более кликабельными. Как правильно писать заголовки, это тема для отдельной статьи.

Классификация запросов пользователя

Общие запросы — «смартфон», «автомобиль», «кроссовки» и так далее, подобные запросы не дают представления, а что имел в виду пользователь, он хочет узнать о новинках, почитать обзоры или ищет бу товар.

Реклама по общим ключевым словам может оказаться просто убыточной, особенно в сферах, где частотность запросов очень высокая.

Частотность слова «смартфон» в wordstat.yandex.ru
Рекламу по общим ключевым словам дают крупные компании.

Так же к общим можно отнести такие запросы: «смартфон samsung», «кроссовки беговые», в этом случае мы допускаем, что у пользователя, возможно, есть идея купить товар, но совсем не обязательно.  За такими ключевыми словами нужен контроль и, в случае низких показателей конверсии, понижать по ним ставки, удалять, я бы не стал. Можно вынести их в отдельную группу.

Запрос «смартфон самсунг»
Все места в спецразмещении заняты крупными интернет-магазинами

Целевые запросы — слова в запросе пользователя говорящие о готовности к покупке: «samsung galaxy s8», «кроссовки new balance 574». Пользователь уже точно знает, что ему нужно и, скорее всего, ищет у кого купить, сравнивает цены и условия.

Точный запрос пользователя
Пример точного запроса

Транзакционные запросы — слова, явно говорящие о желании покупки: купить, прайс, цена, стоимость, куплю, приобрести, магазин, аренда, доставка, опт и так далее. Например: «аренда гусеничного экскаватора», «купить пластиковые окна», «суши с доставкой на дом».

ГЕО запросы — в запросе пользователя указывается название города «грузоперевозки СПб», «одноразовая посуда СПб», «кухни +на заказ СПб». Человек ищет конкретную вещь у себя в городе.

Брендовые запросы — пользователь точно знает, какая компания ему нужна, и ищет по названию сайта, в том числе на русском языке, или по названию компании.

Навигационные запросы — тот же брендовый запрос, но! Бренд вашей компании должен быть достаточно раскручен, и Яндекс должен это понимать. В таком случае, при условии, что ваше объявление отвечает необходимым требованиям, пользователь увидит навигационный ответ.

Навигационный ответ Яндекса
Описание быстрых ссылок компании SONY

Навигационный ответ — это развёрнутое рекламное объявление с описанием быстрых ссылок. Такое объявление занимает больше места, привлекает больше внимания и по нему больше кликают.

Информационные запросы — «обзор», «тест драйв», «плюсы и минусы», «сравнить». Пользователь просто присматривается и ещё не определился, находится на ранней стадии принятия решения. Подобные запросы лучше отрабатывать с помощью контент маркетинга, а не контекстной рекламы.

Околоцелевые запросы — запросы косвенно касающиеся вашего товара или услуги. У вас услуги фитнес-зала, а рекламируетесь по фразе «+как накачать пресс». Подобные ключевые слова можно тестировать только после того, как вы проработали все целевые запросы в вашей тематике. Околоцелевые ключевые слова могут легко запутать рекламодателя. Например, ваша услуга, это ремонт квартир. Вы хотите получать заказы только на ремонт квартир целиком, а ремонт отдельных помещений вам не интересен. Запрос «ремонт ванной» будет не околоцелевым, а минус словом «-ванной». Пользователь, который ищет ремонт ванной кликнет на ваше объявление, вы получите нецелевого посетителя и нецелевой звонок. Продать такому пользователю ремонт всей квартиры вы просто не сможете.

Частотность ключевых слов

Частотность ключевых фраз показывает, как часто пользователи спрашивают товары или услуги вашей сферы бизнеса. Вы, как рекламодатель, может оценить потенциальный трафик на свой сайт.

Частотность ключевых фраз
Чем точнее ключевая фраза, тем ниже частотность

Ключевые слова делят на высокочастотные (ВЧ), среднечастотные (СЧ) и низкочастотные (НЧ). Это относительные величины и для каждой сферы бизнеса они разные.

Чем более общее ключевое слово, тем выше его частотность. На сервисе по подбору ключевых фраз от Яндекса wordstat.yandex.ru можете сравнить частотность запросов вашего бизнеса. Попробуйте вбить общее название вашего товара или услуги, потом с приставкой «цена», а потом добавьте название города. Например: «ноутбук HP» частотность 22 355, «ноутбук HP цена» частотность 580, «ноутбук HP цена спб» частотность 22 (частотность взята по региону Санкт-Петербург)

Температура ключевых слов

Существует подход при создании контекстной рекламы разделять ключевые слова по их «температуре» на горячие, тёплые и холодные. Рекламодатель заранее пытается предугадать, какие ключевые слова точно будут приносить конверсии, какие под вопросом, а какие скорее всего нет. Я не сторонник подобного метода. Вместо гадания на кофейной гуще можно дать рекламе поработать и, отталкиваясь от статистики принимать решения.

Минус слова

Минус-слова — запросы по которым не будет конверсии: «скачать», «своими руками», «в домашних условиях» и все остальные слова, по которым нам нечего пользователю предложить. Наша задача с помощью минус-слов отсечь как можно больше пользователей, которые точно не ищут наши услуги и уменьшить расходы на рекламу. Например, если вы занимаетесь арендой спецтехники, то для вас минус-словами будут продажа, купить, ремонт, перевозка.

Что в итоге

Что такое семантическое ядро и из чего оно состоит, это базовое знание, без которого невозможно правильно настроить ни Яндекс Директ ни Google Ads. С четким представлением о работе со словами в контекстной рекламе вы значительно повысите качество своей РК и уменьшите рекламные расходы.