Кейс: реклама туристического агентства

Контекстная реклама туристического агентства

Условия

Небольшому туристическому агентству нужен был специалист по настройке контекстной рекламы в Яндекс Директе, Google Ads и созданию лендингов на конструкторе Tilda.

В агентстве два офиса, которые работают по франшизе двух туроператоров Pegas Touristik и Coral Travel.

Проблема

Мало заявок из интернета. Конкуренция в контекстной рекламе среди туристических агентств очень высокая.

Уже существующий сайт вообще не генерировал заявки. Продвигаться в туризме по SEO очень долго и дорого, а клиенты нужны сегодня.

Задача

Создать на каждый отель посадочную страницу и настроить контекстную рекламу

Целевая аудитория

Люди, уже знакомые с отелями и желающие повторно отдохнуть в них, а так же те, кому эти отели рекомендовали (знакомые, форумы).

Как делали лендинги

Была придумана довольно простая, но эффективная схема:

  • в Tilda создавался шаблон — одноэкранный лендинг, на котором были размещены данные отеля с фотографией, формой заявки, ценой и телефоном
  • Для создания следующего лендинга просто менялось название отеля, цена, фотография

Таким образом было создано более 3000 лендингов

Лендинг отеля для туристического агентства
Лендинг в один экран (без скролла)

Так же читайте:

Первый экран лендинга: как привлечь внимание клиента

Контекстная реклама

На момент начала работы процесс был уже запущен, поэтому моей задачей было безболезненно влиться в проект, выявить проблемы и решить их. Так как я получил в наследство уже наработанную схему, то и косяки в рекламе мне так же достались.

Реклама была настроена в формате: одна группа — одна ключевая фраза, и в этом была большая ошибка. В таком виде рекламные кабинеты Яндекса и Google становились совершенно неуправляемы, слишком большая семантика и, как следствие, слишком много групп и рекламных кампаний.

Семантическое ядро и группировка ключевых слов

Ключевые слова были сгруппированы по отелям: один отель — одна группа, и все ключевые слова на этот отель. Это значительно уменьшило количество рекламных кампаний и групп в них. Таким же способом были сделаны рекламные кампании в РСЯ.

Семантики по отелям много, поэтому собирать низкочастотные фразы не было никакого смысла, также как и собирать всю семантику.

Если на отель много запросов, то фактически работать будут 5-10 запросов. То есть собирать семантику в 100 запросов — это зря потраченное время, они просто не будут работать. Необходимо собрать 5-7 запросов на английском языке и 5-7 на русском.

Вот запросы по отелю Club Mega Saray 5* в турции

А вот запросы на этот же отель, но на русском языке. На большинство популярных отелей есть запросы на русском.

Если у отеля семантики мало, то это отель не популярный и конверсий по нему не будет.

Так же читайте:

Семантическое ядро в контекстной рекламе — что это такое и как оно устроено

Google Реклама

В Google пыла перенесена семантика в широком соответствии с модификатором и адаптированы объявления.

От КМС мы отказались.

РСЯ отлично работает

Изначально у клиента работали только поисковые кампании. Я предложил протестировать РСЯ сперва на Турции.

РСЯ со старта показала себя очень хорошо, цена лида меньше на 25% чем на поиске, объём заявок клиента очень даже устраивал. Сразу после настройки рекламной кампании создавалась кампания в РСЯ.

Чтобы уменьшить затраты на рекламу в сетях, рекламные кампании были сгруппированы иначе. Все рекламные кампании по одной стране были объединены и был установлен дневной бюджет.

График по лидам:

График конверсия в рся
Конверсии в Яндекс Метрике

Сезонность

Важный фактор в туристическом бизнесе — это сезон. Рекламировать летние направления зимой, как вы понимаете, нет никакого смысла — чуда не будет. Клики вы получите, а вот конверсий практически нет.

В зимний период количество конверсий падает и процент конверсий в продажу тоже. Причина в том, что зимние направления стоят существенно дороже.

Но раннее бронирование можно начинать рекламировать уже в январе.

Обработка заявок

Менеджеры не справлялись с заявками. В сезон реклама работала 2-4 часа в день, клиент сам включал и выключал рекламу в зависимости от загруженности менеджеров. Это объяснялось тем, что обработка заявки занимает довольно много времени и крутить рекламу полный день невозможно. Максимально приходило 36 заявок в день на одну франшизу.

Яндекс путешествия

Трудно сказать на сколько сильно сервис «Яндекс путешествия» негативно сказывается поисковую рекламу, но точно сказывается.

Неудачные тесты

Общие запросы

Клиент хотел протестировать рекламу по странам, но, как я и предполагал, реклама не дала результата. Проблема в том, что сохранялась схема одноэкранного лендинга, а этот формат совершенно не подходит для запросов «туры в Турцию».

Если человек ищет «туры в Турцию», значит, он ещё не определился и хочет посмотреть актуальные предложения и не готов общаться с менеджером, а ему просто предлагают оставить заявку на лендинге.

Туры в Египет

Ещё один неудачный тест — туры в Египет. Заявок на это направление было огромное количество, но когда клиент узнавал, что перелёт будет через другую страну, то сразу же отказывался. На момент запуска рекламы, прямых перелётов в Египет не было.

Новая франшиза Sunmar

Бренд имеет значение! Если бренд туроператора не очень известный, то конверсия уменьшается в разы. Тест был свёрнут через три месяца рекламы.

Что в итоге

  • Pegas Touristik — сделано 1126 лендингов, ключевых фраз в контекстной рекламе 125736
  • Coral Travel — сделано 1428 лендингов, ключевых фраз в контекстной рекламе 87827
  • Sunmar — сделано 1267 лендингов, ключевых фраз в контекстной рекламе 92356

Реклама работает уже более двух лет

Вывод

Сколько продержится схема работы, где людей можно просто привести на одноэкранный лендинг с формой заявки — неизвестно.

Сейчас всё идёт к тому, что трафик будут всё больше и больше собирать агрегаторы такие как Яндекс путешествия, level.travel, sletat.ru и они уже это делают. Более того эти порталы будут получать бесплатный трафик в огромных количествах просто в силу известности бренда, то есть пользователь даже не будет искать тур в поисковике, а будет сразу заходить на понравившийся агрегатор и покупать там.

Небольшим агентствам будет трудно выстоять в такой конкурентной борьбе.

Как сделать аудит Google Ads (Adwords) для поисковой кампании

Аудит Google ads

Аудит рекламных кампаний в Google значительно сложнее в отличии от Яндекс Директа. Причина в том, что интерфейс Google сложный и не подготовленному человеку тяжело разобраться, где и какие настройки смотреть. В статье мы рассмотрим базовые настройки, которые помогут вам понять всё ли правильно настроено.

Связь с Google Analytics и выгрузка конверсий

Проверяем связан ли аккаунт Google Рекламы и Google Analytics и импортируются ли конверсии (цели) из аналитики в рекламный кабинет.

Для этого зайдите в раздел «Инструменты» и перейдите по ссылке «Конверсии»

раздел конверсии в Google реклама

Вы попадёте в раздел «Действия-конверсии», где увидите, выгружаются ли у вас конверсии в рекламный кабинет.

Выгрузка целей из аналитики в googe

Без связки аналитики и рекламы проводить оптимизацию рекламных кампаний невозможно.

Рекомендации

Google Ads самостоятельно может определить некоторые ошибки в настройках и дать вам рекомендации по исправлению.

Рекомендации Google ads

На что обычно указывает рекомендатор:

  • Отсутствие расширений в объявлениях
  • Рекомендации по назначению ставок, если назначенной вами ставки не хватает
  • Конфликт ключевых слов и минус-слов
  • Дубли ключевых слов
  • Новые ключевые слова, но тут нужно быть внимательным, слепо вносить ключи, которые рекомендует Google не стоит
  • Отсутствие ключевого слова в рекламном тексте

Далее все настройки будем смотреть во второй колонке слева.

Настройки аккаунта

В этом разделе находятся настройки на весь рекламный аккаунт.

Выберете все кампании -> Настройки -> Настройки аккаунта

Настройки рекламного аккаунта

Отслеживание — в Google не надо размечать UTM-метками каждое объявление, для этого используется шаблон отслеживания {lpurl}. В нём будет автоматически подставляться адрес сайта. Шаблон отслеживания применяется автоматически ко всем объявлениям в аккаунте.

Выглядит это так:

{lpurl}?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}

Шаблон отслеживания

Если Вы хотите анализировать, например, поведение пользователей в Вебвизоре Яндекса, то применяйте шаблон. Но если вы будете анализировать рекламу только инструментами Google то шаблон не нужен, для этого достаточно автоматической пометки тегами.

Автоматическая пометка тегами — обязательно должна стоять галочка. Эта разметка передаёт в аналитику все данные по рекламной кампании.

Автоматическая пометка тегами

Отчеты о звонках — пользователь может позвонить вам нажав на рекламу с мобильного, не переходя на сайт. Эти конверсии тоже нужно учитывать.

Отчет о звонках

Варианты объявлений — на основе написанных объявлений Google автоматически комбинирует разные варианты объявлений. Для этого добавляйте в объявления несколько заголовков, быстрых ссылок (можно больше 4х), уточнений и пр.

Ротация объявлений

Остальные три настройки относятся к сетям и видео кампаниям: тип ресурса, исключенный контент, исключенные типы и ярлыки.

Разделяйте поисковые кампании и кампании в КМС

В Google так же, как и в Яндексе рекламные кампании должны быть разделены на поисковые и на сети КМС.

Поисковые рекламные кампании и кампании КМС

Дополнительные расширения объявлений

Посмотреть все ли расширения добавлены к объявлениям можно зайдя в раздел Объявления и расширения > Расширения.

Расширения в рекламных объявлениях

Расширения могут быть добавлены на весь аккаунт, для каждой рекламной кампании отдельно и для группы объявлений.

Расширения:

  • Номер телефона
  • Уточнения
  • Структурированные описания
  • Быстрые ссылки
  • Адрес (нужен подтверждённый аккаунт Google мой бизнес)

Ключевые слова и минус-слова

Ключевые слова

Для большинства рекламодателей подходят ключевые слова в широком соответствии с модификатором, это знак + перед каждым словом в ключевой фразе, кроме предлогов и союзов. Знак + не позволяет подбирать синонимы и близкие по смыслу слова — фиксирует слово.

Если вы используете ключевую фразу в широком соответствии без знака + «купить летние туфли», то система будет автоматически подбирать близкие по смыслу, с её точки зрения, слова и покажет ваше объявление по запросу «купить ботинки».

В разделе «Ключевые слова» проверьте стоит ли знак + перед каждым словом кроме предлогов и союзов.

Статусы ключевой фразы:

  • Ниже ставки для первой страницы
  • Показывается редко (низкий показатель качества)
  • Мало запросов

Ниже ставки для первой страницы — вашей ставки недостаточно для показа на первой страницы поиска, то есть внизу страницы ваше объявление тоже не видно. Для этой ключевой фразы написано некачественное объявление, и система завышает вам ставки или просто нужно поднять ставку.

Показывается редко (низкий показатель качества) — объявление плохо соответствует ключевой фразе. Перепишите объявление.

Мало запросов — аналог статусу в Яндекс Директе «Мало показов», но только в Google этот статус присваивается ключевой фразе, а не объявлению. Наличие таких фраз в аккаунте ни на что не влияет.

Минус-слова

Особенность работы с минус-словами в Google в том, что каждое минус-слово нужно просклонять. Для него слово «картинки» и «картинка», это разные слова и если вы заминусили слово «картинка», то по слову «картинки» будут показы рекламы.

Конверсии по устройствам

Именно конверсии по разным типам устройств, если в вашей нише мобильный трафик не конвертируется в заявки, то нужно ставить понижающий коэффициент.

Наглядный график вы можете посмотреть на главной странице аккаунта, раздел «Обзор».

Конверсия по устройствам

Вы можете менять показатели, которые вам интересны и посмотреть распределение по устройствам.

Второй вариант — детальный отчет с цифрами находится в разделе «Устройства»

Конверсия по устройствам google ads

Здесь вы можете посмотреть статистику по конверсиям с устройств по каждой кампании.

География

Настройки находятся в разделе «Местоположения». Геотаргетинг в Google своеобразный, у вас в настройках должен быть указан ваш город и как город и как регион. Если указать что-то одно, то вы теряете охват.

Геотаргетинг

Если делать таргетинг на Ленинградскую область, то кроме области нужно выбрать ещё все предлагаемые населённые пункты.

Геотаргетинг в Google Ads

Вывод

Мы рассмотрели базовые настройки Google Ads, ошибки в которых приводят к потере денег в контекстной рекламе. Если у вас есть сомнения в настройках, пройдите по этому списку и посмотрите свой рекламный аккаунт.

Другой вариант, если у вас плохо работает реклама, нецелевые заявки, большой расход бюджета и т.д. обратитесь в службу поддержки.

Клики есть, звонков нет или почему контекстная реклама не продаёт

Ход мысли предпринимателя обычно такой: у нас есть сайт, настроим контекстную рекламу и пойдут продажи. А на деле деньги на рекламу тратятся, а продаж либо нет, либо очень мало. Обычно в подобных статьях описывают чисто технические моменты: проверьте контекстную рекламу, перепишите текст на сайте и так далее. Это правильный подход, но он понятен в основном специалистам, рекламодатель же не понимает почему ничего не работает. А ещё рекламодатель может подумать, что его разводят, что он будет оплачивать ненужные услуги.

Что должен знать рекламодатель?

В общих чертах: сайт, контекстная реклама, менеджер по продажам — это звенья в цепи продаж и, если одно из звеньев не работает, то цепь рвётся и продаж у вас не будет. Это называется воронка продаж в интернете.

Хорошая реклама, которая ведёт на убогий сайт — это 100% провал

Реклама сама по себе ничего не продаёт, она привлекает внимание

Я специально заостряю внимание на продажах — это главная цель создания сайтов и размещения рекламы. Высокий CTR и низкий CPC не имеют никакого значения, если нет продаж.

Как работают продажи в интернете

Очень упрощённая схема воронки продаж в интернете:

  1. Пользователи заходят в поисковую систему и делают запрос
  2. Видят рекламное объявление и кликают
  3. На сайте читают ваше предложение
  4. Отправляют заявку или звонят
  5. Оплачивают заказ

На каждом этапе часть пользователей «отваливается», не каждый кликнувший по объявлению станет отправлять вам заявку — это нормально.

Давайте для примера возьмём два сайта с одинаковым продуктом и с абсолютно одинаково настроенной рекламной кампанией.

Сайт №1:

Рекламное объявление увидели 1000 человек, кликнули 100, отправили заявку с сайта 10, оплатил заказ 1.

На языке специалистов по контекстной рекламе это звучит так:

CTR 10% — увидели объявления 1000 человек, кликнули 100

Конверсия 1 (конверсия сайта) 10% — 100 пришли на сайт, 10 отправили заявку

Конверсия 2 (конверсия в продажу) 10% — из 10 заявок менеджер провёл одну сделку.

Результат: купили 100 кликов по рекламе, сделали одну продажу.

Сайт №2:

А теперь представим, что на сайте низкая конверсия, например, 1%. Сколько нужно купить кликов, чтобы сделать одну продажу?

Ответ: 1000 кликов

Рекламное объявление увидели 10000 человек, кликнули 1000, отправили заявку с сайта 10, оплатил заказ 1.

CTR 10% — увидели объявления 10000 человек, кликнули 1000

Конверсия 1 (конверсия сайта) 1% — 1000 пришли на сайт, 10 отправили заявку

Конверсия 2 (конверсия в продажу) 10% — из 10 заявок менеджер провёл одну сделку.

Результат: купили 1000 кликов по рекламе, сделали одну продажу. Это тот случай, когда клики есть, а продаж нет.

Затраты на рекламу во втором примере в 10 раз больше. Рекламу с такой эффективностью вряд ли кто-то будет продолжать.

Другой пример: у вас много заявок с сайта, но мало продаж или их вообще нет. Тут уже вопросы к менеджерам по продажам — а они продавать умеют? Может быть нужен тренинг по продажам, а может и найм новых менеджеров.

Где искать проблемы

Целевая аудитория

Целевую аудиторию определяют на подготовительном этапе ещё до создания лендинга и настройки рекламы. Этот этап часто пропускают, а зря. На сайте нужно говорить о решении проблем ваших клиентов, о выгодах работать с вами. Понимая потребности и проблемы ваших клиентов можно сделать хорошее торговое предложение.

Так же читайте: Как предпринимателю составить портрет целевой аудитории

Настройки рекламной кампании

Тут нужно проводить полный аудит рекламных кампаний: целевой трафик или нет, на какие страницы ведёт реклама, геотаргетинг, часовой пояс, дополнительные релевантные фразы и так далее.

Так же читайте: Как сделать аудит Яндекс Директ самостоятельно — подробное руководство

Сайт/лендинг

Текст и графика на сайте должны отвечать ожиданиям пользователя, вот почему так важно составить портрет целевой аудитории. Интересное торговое предложение, выгоды работать именно с вами, в чем ваши преимущества и так далее. Если целевая аудитория не была описана, то на сайте будет бессмысленный текст на заданную тему:

Бессмысленный текст
Бесполезный SEO текст

На скриншоте выше вы видите два абзаца текста сайта. Что полезного для клиента там написано? Сайты с такими текстами крутятся в контекстной рекламе.

Менеджеры по продажам

В идеале вести запись переговоров ваших менеджеров с клиентами и послушать что они говорят. Если такой возможности нет, то сравните количество заявок с количеством оплаченных заказов, но тут нужно понимать, какой процент клиентов доходит до сделки в вашей сфере. Допустим, конверсия 10% из заявки в продажу это много или мало в вашей сфере?

Длинный цикл сделки

Этот фактор вообще не учитывается. В представлении рекламодателя — если кликают по рекламе сегодня, то и заказы должны приходить сегодня — нет, это не так.

Подавляющее большинство b2b сегментов это длинный цикл сделки: продажа оборудования, продажа программного обеспечения, разного рода услуги.

Некоторые ниши в b2c тоже с длинным циклом: недвижимость в том числе загородная, продажа автомобилей, дизайн интерьеров и т.д.

Что это значит. Пользователь кликнул по рекламе, ознакомился с вашим предложением и ушел «на подумать». Если ваш бизнес с длинным циклом, то мы должны этого пользователя ещё долго догонять своей рекламой, чтобы в момент, когда он «дозреет» мы были на виду.

Это значит оплатить придётся не один клик от одного и того же человека, а менеджер, получив заявку должен уметь вести длинные сделки.

Что в итоге

Заблуждение, что контекстная реклама, это кнопка «Бабло», сейчас нажму и всё у нас зацветёт, заколосится. То же касается других видов рекламы: таргетированная реклама, медийная реклама и пр.

Нужно рассматривать рекламную активность в интернете как единый механизм, рассматривать один инструмент отдельно неправильно.

Проанализируйте, где у вас «отваливаются» клиенты, продумайте, что можно сделать и внесите исправления.

Анализ конкурентов в контекстной рекламе Яндекс Директ, Google Ads

Аналитика конкурентов в интернете

В контекстной рекламе есть одна проблема: мы в ней не одни. Да, нужно собрать семантическое ядро, минус-слова, сделать правильные настройки. Но мы ещё должны выделиться среди толпы таких же рекламодателей, которые так же собирали семантику, минус-слова и делали правильные настройки.

А ещё у нас есть посадочная страница, на которой должно быть написано что-то привлекательное для нашего потенциального клиента. Что-то, чего нет у конкурентов, чего они не написали в своём уникальном торговом предложении.

Нам нужно проанализировать, что о себе любимых пишут наши конкуренты, взять себе лучшие идеи, добавить свои сильные преимущества и отталкиваясь от потребностей наших клиентов сделать убойную посадочную страницу и привлекательные рекламные объявления.

Если вы наберете практически любой запрос вы увидите однотипные и даже одинаковые объявления.

Одинаковые объявления в контекстной рекламе не редкость
«От производителя» — крайне заезженная фраза

Если вышей целевой аудитории важно купить товар прямо у производителя то, что вам мешает вторым заголовком написать: «Прямо с завода!» Обещать скидку, не глядя на конкурентов тоже не лучший вариант таких объявлений просто навалом.

Нам нужно привлечь внимание потенциального клиента своим предложением и, дать ему понять, что он получит, обратившись к нам. Чтобы это сделать нам нужно описание целевой аудитории: кто наши клиенты, что для них важно, какие выгоды они ищут. Для этого создаётся отдельный документ с подробным описанием ЦА.

Анализ конкурентов в Яндекс Директе

Для анализа конкурентов будем использовать три бесплатных сервиса: глаза, руки и мозги.

Сначала смотрим что пишут в рекламных объявлениях, чтобы не повторять уже существующие УТП и отстроится от конкурентов. Для этого создаём документ Word или Excel кому что удобней и собираем в неё все объявления. Если объявлений не очень много, и они довольно однотипны, то можно просто посмотреть какие оферы и УТП пишут конкуренты.

Что бы посмотреть всех конкурентов идём в раздел «Показать все»

Ссылка «Показать все» ведёт на раздел всех объявлений конкурентов

Перейдя по ссылке, вы попадаете на страницу всех рекламных объявлений. Здесь размещены все объявления конкурентов по вашему ключевому слову.

Раздел все рекламные объявления Яндекс Директа
Все рекламодатели, как на ладони.

Нас интересует: первый и второй заголовки, текст объявления, заголовки к быстрым ссылкам, отображаемая ссылка, есть или нет визитки. А вот посмотреть уточнения не получится, они показываются только у первого объявления.

Чтобы не заниматься копированием всего подряд и не тратить время на шаблонные заголовки, можно выделить тексты в которых есть действительно интересные предложения.

Смотрим, что пишут конкуренты в своих объявлениях
Интересные объявления берём на заметку для идей

Первое объявление на скриншоте выше написано с конкретной ценой, это хороший заголовок, так как цена довольно низкая. Пятое объявление «Первые 14 дней бесплатно», это очень сильный заголовок, бесплатный тестовый период гарантированно привлечет внимание, но это реклама Яндекс Телефонии и фактически он нам не конкурент, а вот предложение мы можем взять себе на А/Б тест, так как у нашего клиента есть бесплатный тестовый период. Объявления 2-4 в сравнении с 1-м и 5-м выглядят очень уныло, у них нет ни предложения, ни выгод, они вообще ничем не выделяются.

Написав действительно интересные заголовки и текст, наша реклама становится более привлекательной для потенциального клиента благодаря чему мы получаем больше трафика и заказов. С другой стороны, Яндекс понижает ставки за клик для объявлений с высоким CTR благодаря чему мы экономим рекламный бюджет.

Анализ посадочных страниц

Оценивать посадочные страницы конкурентов нужно глазами потенциальных клиентов, ваша страница или сайт не исключение. Нам нужно посмотреть какие УТП используют конкуренты и какие выгоды они обещают.

Проблема в том, что на сайтах приходится читать seo портянки в которых «льют воду», а конкретики крайне мало. Потенциальные клиенты читать это не будут, а нам пробежаться по текстам нужно.

Чем больше SEO воды на сайтах конкурентов, тем лучше для нас. Вот хороший представитель SEO текстов из сферы строительства домов, которые никто читать не будет:

SEO тексты — это зло
Пример SEO портянки на сайте

В итоге у нас должна получиться таблица в Excel. В левой колонке пишем свои преимущества и далее преимущества конкурентов. Важно добавлять только то, что написано на сайте, а не додумывать за них «если есть это, то и другое должно быть».

Собираем преимущества конкурентов
Читаем внимательно сайты конкурентов

Можно ли обойтись без этих заморочек?

Да, можно, большинство так и делает. Рекламодатель не знает, а иногда и не хочет знать, что создание рекламной кампании это не только сбор семантического ядра, но и серьёзная аналитическая работа на подготовительном этапе.

Конкурентный анализ даёт нам возможности быть лучше других, интересней и привлекательней среди однообразия рекламных заголовков и унылых текстов на сайтах

Резюме

Выделите время и посмотрите, что пишут в рекламных объявлениях. Продумайте что будете писать, какое предложение вы можете сделать уже на этапе заголовка и всех остальных расширений рекламного объявления.

Посмотрите, что пишут на сайтах конкуренты, сколько важных тем они упустили и какие очевидные преимущества просто не написали. Выпишите свои конкурентные преимущества и раскройте их коротким, но ёмким предложением.

Когда вам приходит мысль, что людям на сайте и так должно быть понятно, вспомните эту фразу:

Вещи очевидные для вас, не очевидны для других.

Удачной конкурентной разведки

Семантическое ядро в контекстной рекламе — что это такое и как оно устроено

В контекстной рекламе критически важно правильно собрать семантическое ядро. Ошибки на этой стадии приведут к перерасходу рекламного бюджета, а то и к убытку. В статье мы рассмотрим всё, что касается работы с семантическим ядром и из чего оно состоит.

Семантическое ядро (СЯ) — это набор всех возможных слов и фраз, описывающие тематику вашего бизнеса, товаров или услуг. Учесть нужно не только те слова, которыми описывается ваш товар или услуга на профессиональном языке, но и те, которые использует ваш потенциальный клиент. Например: вы продаёте термоэтикетки для принтера. Потенциальные покупатели искать могут «этикетки для принтера» или «этикетки для термопринтера», это совершенно разные запросы пользователя, хотя ищут одно и то же. Сбор семантического ядра заключается в том, чтобы найти все возможные целевые ключевые слова, подходящие для рекламы вашего товара.

Ключевое слово или ключевая фраза — конкретная фраза, характеризующая ваш товар/услугу. Допустим, вы продаёте ноутбуки разных производителей и разных ценовых категорий. Ваши ключевые фразы: купить ноутбук, купить ноутбук недорого, купить ноутбук HP, купить игровой ноутбук. Идея рекламироваться по общему запросу «ноутбук» может оказаться очень дорогостоящей и не эффективной, так как не понятно, что человек имел ввиду.

Запрос пользователя — это фраза, которую человек вводит в строку поиска Яндекса или Google. Запрос пользователя часто путают с ключевой фразой. Собирая ключевые слова, мы таргетируемся (прицеливаемся) на запросы пользователя, чтобы показать свою рекламу.

Условие показа рекламы: поисковый запрос пользователя содержит ключевую фразу рекламодателя.

Например, мы продаём пластиковые окна. Если пользователь ввёл в строку поиска запрос «купить стеклопакет», а мы не собрали это ключевое слово в своё семантическое ядро, то Яндекс и Google не покажет нашу рекламу. Как видно на скриншоте ниже, Яндекс, в ответ на запрос «купить стеклопакет» показал только те объявления, в которых собрана семантика по слову «стеклопакет».

Запрос пользователя и контекстная реклама
Какие рекламные объявления подберёт Яндекс если ввести запрос «купить стеклопакет»

Обратите внимание, что только двое (2-3) из четырёх рекламодателей написали объявления таким образом, чтобы запрос пользователя полностью присутствовал в заголовке объявления. Такие заголовки считаются более релевантными и более кликабельными. Как правильно писать заголовки, это тема для отдельной статьи.

Классификация запросов пользователя

Общие запросы — «смартфон», «автомобиль», «кроссовки» и так далее, подобные запросы не дают представления, а что имел в виду пользователь, он хочет узнать о новинках, почитать обзоры или ищет бу товар.

Реклама по общим ключевым словам может оказаться просто убыточной, особенно в сферах, где частотность запросов очень высокая.

Частотность слова «смартфон» в wordstat.yandex.ru
Рекламу по общим ключевым словам дают крупные компании.

Так же к общим можно отнести такие запросы: «смартфон samsung», «кроссовки беговые», в этом случае мы допускаем, что у пользователя, возможно, есть идея купить товар, но совсем не обязательно.  За такими ключевыми словами нужен контроль и, в случае низких показателей конверсии, понижать по ним ставки, удалять, я бы не стал. Можно вынести их в отдельную группу.

Запрос «смартфон самсунг»
Все места в спецразмещении заняты крупными интернет-магазинами

Целевые запросы — слова в запросе пользователя говорящие о готовности к покупке: «samsung galaxy s8», «кроссовки new balance 574». Пользователь уже точно знает, что ему нужно и, скорее всего, ищет у кого купить, сравнивает цены и условия.

Точный запрос пользователя
Пример точного запроса

Транзакционные запросы — слова, явно говорящие о желании покупки: купить, прайс, цена, стоимость, куплю, приобрести, магазин, аренда, доставка, опт и так далее. Например: «аренда гусеничного экскаватора», «купить пластиковые окна», «суши с доставкой на дом».

ГЕО запросы — в запросе пользователя указывается название города «грузоперевозки СПб», «одноразовая посуда СПб», «кухни +на заказ СПб». Человек ищет конкретную вещь у себя в городе.

Брендовые запросы — пользователь точно знает, какая компания ему нужна, и ищет по названию сайта, в том числе на русском языке, или по названию компании.

Навигационные запросы — тот же брендовый запрос, но! Бренд вашей компании должен быть достаточно раскручен, и Яндекс должен это понимать. В таком случае, при условии, что ваше объявление отвечает необходимым требованиям, пользователь увидит навигационный ответ.

Навигационный ответ Яндекса
Описание быстрых ссылок компании SONY

Навигационный ответ — это развёрнутое рекламное объявление с описанием быстрых ссылок. Такое объявление занимает больше места, привлекает больше внимания и по нему больше кликают.

Информационные запросы — «обзор», «тест драйв», «плюсы и минусы», «сравнить». Пользователь просто присматривается и ещё не определился, находится на ранней стадии принятия решения. Подобные запросы лучше отрабатывать с помощью контент маркетинга, а не контекстной рекламы.

Околоцелевые запросы — запросы косвенно касающиеся вашего товара или услуги. У вас услуги фитнес-зала, а рекламируетесь по фразе «+как накачать пресс». Подобные ключевые слова можно тестировать только после того, как вы проработали все целевые запросы в вашей тематике. Околоцелевые ключевые слова могут легко запутать рекламодателя. Например, ваша услуга, это ремонт квартир. Вы хотите получать заказы только на ремонт квартир целиком, а ремонт отдельных помещений вам не интересен. Запрос «ремонт ванной» будет не околоцелевым, а минус словом «-ванной». Пользователь, который ищет ремонт ванной кликнет на ваше объявление, вы получите нецелевого посетителя и нецелевой звонок. Продать такому пользователю ремонт всей квартиры вы просто не сможете.

Частотность ключевых слов

Частотность ключевых фраз показывает, как часто пользователи спрашивают товары или услуги вашей сферы бизнеса. Вы, как рекламодатель, может оценить потенциальный трафик на свой сайт.

Частотность ключевых фраз
Чем точнее ключевая фраза, тем ниже частотность

Ключевые слова делят на высокочастотные (ВЧ), среднечастотные (СЧ) и низкочастотные (НЧ). Это относительные величины и для каждой сферы бизнеса они разные.

Чем более общее ключевое слово, тем выше его частотность. На сервисе по подбору ключевых фраз от Яндекса wordstat.yandex.ru можете сравнить частотность запросов вашего бизнеса. Попробуйте вбить общее название вашего товара или услуги, потом с приставкой «цена», а потом добавьте название города. Например: «ноутбук HP» частотность 22 355, «ноутбук HP цена» частотность 580, «ноутбук HP цена спб» частотность 22 (частотность взята по региону Санкт-Петербург)

Температура ключевых слов

Существует подход при создании контекстной рекламы разделять ключевые слова по их «температуре» на горячие, тёплые и холодные. Рекламодатель заранее пытается предугадать, какие ключевые слова точно будут приносить конверсии, какие под вопросом, а какие скорее всего нет. Я не сторонник подобного метода. Вместо гадания на кофейной гуще можно дать рекламе поработать и, отталкиваясь от статистики принимать решения.

Минус-слова

Минус-слова — запросы по которым не будет конверсии: «скачать», «своими руками», «в домашних условиях» и все остальные слова, по которым нам нечего пользователю предложить. Наша задача с помощью минус-слов отсечь как можно больше пользователей, которые точно не ищут наши услуги и уменьшить расходы на рекламу. Например, если вы занимаетесь арендой спецтехники, то для вас минус-словами будут продажа, купить, ремонт, перевозка.

Что в итоге

Что такое семантическое ядро и из чего оно состоит, это базовое знание, без которого невозможно правильно настроить ни Яндекс Директ ни Google Ads. С четким представлением о работе со словами в контекстной рекламе вы значительно повысите качество своей РК и уменьшите рекламные расходы.