В контекстной рекламе критически важно правильно собрать семантическое ядро. Ошибки на этой стадии приведут к перерасходу рекламного бюджета, а то и к убытку. В статье мы рассмотрим всё, что касается работы с семантическим ядром и из чего оно состоит.

Семантическое ядро (СЯ) — это набор всех возможных слов и фраз, описывающие тематику вашего бизнеса, товаров или услуг. Учесть нужно не только те слова, которыми описывается ваш товар или услуга на профессиональном языке, но и те, которые использует ваш потенциальный клиент. Например: вы продаёте термоэтикетки для принтера. Потенциальные покупатели искать могут «этикетки для принтера» или «этикетки для термопринтера», это совершенно разные запросы пользователя, хотя ищут одно и то же. Сбор семантического ядра заключается в том, чтобы найти все возможные целевые ключевые слова, подходящие для рекламы вашего товара.

Ключевое слово или ключевая фраза — конкретная фраза, характеризующая ваш товар/услугу. Допустим, вы продаёте ноутбуки разных производителей и разных ценовых категорий. Ваши ключевые фразы: купить ноутбук, купить ноутбук недорого, купить ноутбук HP, купить игровой ноутбук. Идея рекламироваться по общему запросу «ноутбук» может оказаться очень дорогостоящей и не эффективной, так как не понятно, что человек имел ввиду.

Запрос пользователя — это фраза, которую человек вводит в строку поиска Яндекса или Google. Запрос пользователя часто путают с ключевой фразой. Собирая ключевые слова, мы таргетируемся (прицеливаемся) на запросы пользователя, чтобы показать свою рекламу.

Условие показа рекламы: поисковый запрос пользователя содержит ключевую фразу рекламодателя.

Например, мы продаём пластиковые окна. Если пользователь ввёл в строку поиска запрос «купить стеклопакет», а мы не собрали это ключевое слово в своё семантическое ядро, то Яндекс и Google не покажет нашу рекламу. Как видно на скриншоте ниже, Яндекс, в ответ на запрос «купить стеклопакет» показал только те объявления, в которых собрана семантика по слову «стеклопакет».

Запрос пользователя и контекстная реклама
Какие рекламные объявления подберёт Яндекс если ввести запрос «купить стеклопакет»

Обратите внимание, что только двое (2-3) из четырёх рекламодателей написали объявления таким образом, чтобы запрос пользователя полностью присутствовал в заголовке объявления. Такие заголовки считаются более релевантными и более кликабельными. Как правильно писать заголовки, это тема для отдельной статьи.

Классификация запросов пользователя

Общие запросы — «смартфон», «автомобиль», «кроссовки» и так далее, подобные запросы не дают представления, а что имел в виду пользователь, он хочет узнать о новинках, почитать обзоры или ищет бу товар.

Реклама по общим ключевым словам может оказаться просто убыточной, особенно в сферах, где частотность запросов очень высокая.

Частотность слова «смартфон» в wordstat.yandex.ru
Рекламу по общим ключевым словам дают крупные компании.

Так же к общим можно отнести такие запросы: «смартфон samsung», «кроссовки беговые», в этом случае мы допускаем, что у пользователя, возможно, есть идея купить товар, но совсем не обязательно.  За такими ключевыми словами нужен контроль и, в случае низких показателей конверсии, понижать по ним ставки, удалять, я бы не стал. Можно вынести их в отдельную группу.

Запрос «смартфон самсунг»
Все места в спецразмещении заняты крупными интернет-магазинами

Целевые запросы — слова в запросе пользователя говорящие о готовности к покупке: «samsung galaxy s8», «кроссовки new balance 574». Пользователь уже точно знает, что ему нужно и, скорее всего, ищет у кого купить, сравнивает цены и условия.

Точный запрос пользователя
Пример точного запроса

Транзакционные запросы — слова, явно говорящие о желании покупки: купить, прайс, цена, стоимость, куплю, приобрести, магазин, аренда, доставка, опт и так далее. Например: «аренда гусеничного экскаватора», «купить пластиковые окна», «суши с доставкой на дом».

ГЕО запросы — в запросе пользователя указывается название города «грузоперевозки СПб», «одноразовая посуда СПб», «кухни +на заказ СПб». Человек ищет конкретную вещь у себя в городе.

Брендовые запросы — пользователь точно знает, какая компания ему нужна, и ищет по названию сайта, в том числе на русском языке, или по названию компании.

Навигационные запросы — тот же брендовый запрос, но! Бренд вашей компании должен быть достаточно раскручен, и Яндекс должен это понимать. В таком случае, при условии, что ваше объявление отвечает необходимым требованиям, пользователь увидит навигационный ответ.

Навигационный ответ Яндекса
Описание быстрых ссылок компании SONY

Навигационный ответ — это развёрнутое рекламное объявление с описанием быстрых ссылок. Такое объявление занимает больше места, привлекает больше внимания и по нему больше кликают.

Информационные запросы — «обзор», «тест драйв», «плюсы и минусы», «сравнить». Пользователь просто присматривается и ещё не определился, находится на ранней стадии принятия решения. Подобные запросы лучше отрабатывать с помощью контент маркетинга, а не контекстной рекламы.

Околоцелевые запросы — запросы косвенно касающиеся вашего товара или услуги. У вас услуги фитнес-зала, а рекламируетесь по фразе «+как накачать пресс». Подобные ключевые слова можно тестировать только после того, как вы проработали все целевые запросы в вашей тематике. Околоцелевые ключевые слова могут легко запутать рекламодателя. Например, ваша услуга, это ремонт квартир. Вы хотите получать заказы только на ремонт квартир целиком, а ремонт отдельных помещений вам не интересен. Запрос «ремонт ванной» будет не околоцелевым, а минус словом «-ванной». Пользователь, который ищет ремонт ванной кликнет на ваше объявление, вы получите нецелевого посетителя и нецелевой звонок. Продать такому пользователю ремонт всей квартиры вы просто не сможете.

Частотность ключевых слов

Частотность ключевых фраз показывает, как часто пользователи спрашивают товары или услуги вашей сферы бизнеса. Вы, как рекламодатель, может оценить потенциальный трафик на свой сайт.

Частотность ключевых фраз
Чем точнее ключевая фраза, тем ниже частотность

Ключевые слова делят на высокочастотные (ВЧ), среднечастотные (СЧ) и низкочастотные (НЧ). Это относительные величины и для каждой сферы бизнеса они разные.

Чем более общее ключевое слово, тем выше его частотность. На сервисе по подбору ключевых фраз от Яндекса wordstat.yandex.ru можете сравнить частотность запросов вашего бизнеса. Попробуйте вбить общее название вашего товара или услуги, потом с приставкой «цена», а потом добавьте название города. Например: «ноутбук HP» частотность 22 355, «ноутбук HP цена» частотность 580, «ноутбук HP цена спб» частотность 22 (частотность взята по региону Санкт-Петербург)

Температура ключевых слов

Существует подход при создании контекстной рекламы разделять ключевые слова по их «температуре» на горячие, тёплые и холодные. Рекламодатель заранее пытается предугадать, какие ключевые слова точно будут приносить конверсии, какие под вопросом, а какие скорее всего нет. Я не сторонник подобного метода. Вместо гадания на кофейной гуще можно дать рекламе поработать и, отталкиваясь от статистики принимать решения.

Минус-слова

Минус-слова — запросы по которым не будет конверсии: «скачать», «своими руками», «в домашних условиях» и все остальные слова, по которым нам нечего пользователю предложить. Наша задача с помощью минус-слов отсечь как можно больше пользователей, которые точно не ищут наши услуги и уменьшить расходы на рекламу. Например, если вы занимаетесь арендой спецтехники, то для вас минус-словами будут продажа, купить, ремонт, перевозка.

Что в итоге

Что такое семантическое ядро и из чего оно состоит, это базовое знание, без которого невозможно правильно настроить ни Яндекс Директ ни Google Ads. С четким представлением о работе со словами в контекстной рекламе вы значительно повысите качество своей РК и уменьшите рекламные расходы.

Recommended Posts

No comment yet, add your voice below!


Add a Comment

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *