Как сделать аудит Google Ads (Adwords) для поисковой кампании

Аудит Google ads

Аудит рекламных кампаний в Google значительно сложнее в отличии от Яндекс Директа. Причина в том, что интерфейс Google сложный и не подготовленному человеку тяжело разобраться, где и какие настройки смотреть. В статье мы рассмотрим базовые настройки, которые помогут вам понять всё ли правильно настроено.

Связь с Google Analytics и выгрузка конверсий

Проверяем связан ли аккаунт Google Рекламы и Google Analytics и импортируются ли конверсии (цели) из аналитики в рекламный кабинет.

Для этого зайдите в раздел «Инструменты» и перейдите по ссылке «Конверсии»

раздел конверсии в Google реклама

Вы попадёте в раздел «Действия-конверсии», где увидите, выгружаются ли у вас конверсии в рекламный кабинет.

Выгрузка целей из аналитики в googe

Без связки аналитики и рекламы проводить оптимизацию рекламных кампаний невозможно.

Рекомендации

Google Ads самостоятельно может определить некоторые ошибки в настройках и дать вам рекомендации по исправлению.

Рекомендации Google ads

На что обычно указывает рекомендатор:

  • Отсутствие расширений в объявлениях
  • Рекомендации по назначению ставок, если назначенной вами ставки не хватает
  • Конфликт ключевых слов и минус-слов
  • Дубли ключевых слов
  • Новые ключевые слова, но тут нужно быть внимательным, слепо вносить ключи, которые рекомендует Google не стоит
  • Отсутствие ключевого слова в рекламном тексте

Далее все настройки будем смотреть во второй колонке слева.

Настройки аккаунта

В этом разделе находятся настройки на весь рекламный аккаунт.

Выберете все кампании -> Настройки -> Настройки аккаунта

Настройки рекламного аккаунта

Отслеживание — в Google не надо размечать UTM-метками каждое объявление, для этого используется шаблон отслеживания {lpurl}. В нём будет автоматически подставляться адрес сайта. Шаблон отслеживания применяется автоматически ко всем объявлениям в аккаунте.

Выглядит это так:

{lpurl}?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}

Шаблон отслеживания

Если Вы хотите анализировать, например, поведение пользователей в Вебвизоре Яндекса, то применяйте шаблон. Но если вы будете анализировать рекламу только инструментами Google то шаблон не нужен, для этого достаточно автоматической пометки тегами.

Автоматическая пометка тегами — обязательно должна стоять галочка. Эта разметка передаёт в аналитику все данные по рекламной кампании.

Автоматическая пометка тегами

Отчеты о звонках — пользователь может позвонить вам нажав на рекламу с мобильного, не переходя на сайт. Эти конверсии тоже нужно учитывать.

Отчет о звонках

Варианты объявлений — на основе написанных объявлений Google автоматически комбинирует разные варианты объявлений. Для этого добавляйте в объявления несколько заголовков, быстрых ссылок (можно больше 4х), уточнений и пр.

Ротация объявлений

Остальные три настройки относятся к сетям и видео кампаниям: тип ресурса, исключенный контент, исключенные типы и ярлыки.

Разделяйте поисковые кампании и кампании в КМС

В Google так же, как и в Яндексе рекламные кампании должны быть разделены на поисковые и на сети КМС.

Поисковые рекламные кампании и кампании КМС

Дополнительные расширения объявлений

Посмотреть все ли расширения добавлены к объявлениям можно зайдя в раздел Объявления и расширения > Расширения.

Расширения в рекламных объявлениях

Расширения могут быть добавлены на весь аккаунт, для каждой рекламной кампании отдельно и для группы объявлений.

Расширения:

  • Номер телефона
  • Уточнения
  • Структурированные описания
  • Быстрые ссылки
  • Адрес (нужен подтверждённый аккаунт Google мой бизнес)

Ключевые слова и минус-слова

Для большинства рекламодателей подходят ключевые слова в широком соответствии с модификатором, это знак + перед каждым словом в ключевой фразе, кроме предлогов и союзов. Знак + не позволяет подбирать синонимы и близкие по смыслу слова — фиксирует слово.

Если вы используете ключевую фразу в широком соответствии без знака + «купить летние туфли», то система будет автоматически подбирать близкие по смыслу, с её точки зрения, слова и покажет ваше объявление по запросу «купить ботинки».

В разделе «Ключевые слова» проверьте стоит ли знак + перед каждым словом кроме предлогов и союзов.

Статусы ключевой фразы:

  • Ниже ставки для первой страницы
  • Показывается редко (низкий показатель качества)
  • Мало запросов

Ниже ставки для первой страницы — вашей ставки недостаточно для показа на первой страницы поиска, то есть внизу страницы ваше объявление тоже не видно. Для этой ключевой фразы написано некачественное объявление, и система завышает вам ставки или просто нужно поднять ставку.

Показывается редко (низкий показатель качества) — объявление плохо соответствует ключевой фразе. Перепишите объявление.

Мало запросов — аналог статусу в Яндекс Директе «Мало показов», но только в Google этот статус присваивается ключевой фразе, а не объявлению. Наличие таких фраз в аккаунте ни на что не влияет.

Минус-слова

Особенность работы с минус-словами в Google в том, что каждое минус-слово нужно просклонять. Для него слово «картинки» и «картинка», это разные слова и если вы заминусили слово «картинка», то по слову «картинки» будут показы рекламы.

Конверсии по устройствам

Именно конверсии по разным типам устройств, если в вашей нише мобильный трафик не конвертируется в заявки, то нужно ставить понижающий коэффициент.

Наглядный график вы можете посмотреть на главной странице аккаунта, раздел «Обзор».

Конверсия по устройствам

Вы можете менять показатели, которые вам интересны и посмотреть распределение по устройствам.

Второй вариант — детальный отчет с цифрами находится в разделе «Устройства»

Конверсия по устройствам google ads

Здесь вы можете посмотреть статистику по конверсиям с устройств по каждой кампании.

География

Настройки находятся в разделе «Местоположения». Геотаргетинг в Google своеобразный, у вас в настройках должен быть указан ваш город и как город и как регион. Если указать что-то одно, то вы теряете охват.

Геотаргетинг

Если делать таргетинг на Ленинградскую область, то кроме области нужно выбрать ещё все предлагаемые населённые пункты.

Геотаргетинг в Google Ads

Вывод

Мы рассмотрели базовые настройки Google Ads, ошибки в которых приводят к потере денег в контекстной рекламе. Если у вас есть сомнения в настройках, пройдите по этому списку и посмотрите свой рекламный аккаунт.

Другой вариант, если у вас плохо работает реклама, нецелевые заявки, большой расход бюджета и т.д. обратитесь в службу поддержки.

Клики есть, звонков нет или почему контекстная реклама не продаёт

Ход мысли предпринимателя обычно такой: у нас есть сайт, настроим контекстную рекламу и пойдут продажи. А на деле деньги на рекламу тратятся, а продаж либо нет, либо очень мало. Обычно в подобных статьях описывают чисто технические моменты: проверьте контекстную рекламу, перепишите текст на сайте и так далее. Это правильный подход, но он понятен в основном специалистам, рекламодатель же не понимает почему ничего не работает. А ещё рекламодатель может подумать, что его разводят, что он будет оплачивать ненужные услуги.

Что должен знать рекламодатель?

В общих чертах: сайт, контекстная реклама, менеджер по продажам — это звенья в цепи продаж и, если одно из звеньев не работает, то цепь рвётся и продаж у вас не будет. Это называется воронка продаж в интернете.

Хорошая реклама, которая ведёт на убогий сайт — это 100% провал

Реклама сама по себе ничего не продаёт, она привлекает внимание

Я специально заостряю внимание на продажах — это главная цель создания сайтов и размещения рекламы. Высокий CTR и низкий CPC не имеют никакого значения, если нет продаж.

Как работают продажи в интернете

Очень упрощённая схема воронки продаж в интернете:

  1. Пользователи заходят в поисковую систему и делают запрос
  2. Видят рекламное объявление и кликают
  3. На сайте читают ваше предложение
  4. Отправляют заявку или звонят
  5. Оплачивают заказ

На каждом этапе часть пользователей «отваливается», не каждый кликнувший по объявлению станет отправлять вам заявку — это нормально.

Давайте для примера возьмём два сайта с одинаковым продуктом и с абсолютно одинаково настроенной рекламной кампанией.

Сайт №1:

Рекламное объявление увидели 1000 человек, кликнули 100, отправили заявку с сайта 10, оплатил заказ 1.

На языке специалистов по контекстной рекламе это звучит так:

CTR 10% — увидели объявления 1000 человек, кликнули 100

Конверсия 1 (конверсия сайта) 10% — 100 пришли на сайт, 10 отправили заявку

Конверсия 2 (конверсия в продажу) 10% — из 10 заявок менеджер провёл одну сделку.

Результат: купили 100 кликов по рекламе, сделали одну продажу.

Сайт №2:

А теперь представим, что на сайте низкая конверсия, например, 1%. Сколько нужно купить кликов, чтобы сделать одну продажу?

Ответ: 1000 кликов

Рекламное объявление увидели 10000 человек, кликнули 1000, отправили заявку с сайта 10, оплатил заказ 1.

CTR 10% — увидели объявления 10000 человек, кликнули 1000

Конверсия 1 (конверсия сайта) 1% — 1000 пришли на сайт, 10 отправили заявку

Конверсия 2 (конверсия в продажу) 10% — из 10 заявок менеджер провёл одну сделку.

Результат: купили 1000 кликов по рекламе, сделали одну продажу. Это тот случай, когда клики есть, а продаж нет.

Затраты на рекламу во втором примере в 10 раз больше. Рекламу с такой эффективностью вряд ли кто-то будет продолжать.

Другой пример: у вас много заявок с сайта, но мало продаж или их вообще нет. Тут уже вопросы к менеджерам по продажам — а они продавать умеют? Может быть нужен тренинг по продажам, а может и найм новых менеджеров.

Где искать проблемы

Целевая аудитория

Целевую аудиторию определяют на подготовительном этапе ещё до создания лендинга и настройки рекламы. Этот этап часто пропускают, а зря. На сайте нужно говорить о решении проблем ваших клиентов, о выгодах работать с вами. Понимая потребности и проблемы ваших клиентов можно сделать хорошее торговое предложение.

Так же читайте: Как предпринимателю составить портрет целевой аудитории

Настройки рекламной кампании

Тут нужно проводить полный аудит рекламных кампаний: целевой трафик или нет, на какие страницы ведёт реклама, геотаргетинг, часовой пояс, дополнительные релевантные фразы и так далее.

Так же читайте: Как сделать аудит Яндекс Директ самостоятельно — подробное руководство

Сайт/лендинг

Текст и графика на сайте должны отвечать ожиданиям пользователя, вот почему так важно составить портрет целевой аудитории. Интересное торговое предложение, выгоды работать именно с вами, в чем ваши преимущества и так далее. Если целевая аудитория не была описана, то на сайте будет бессмысленный текст на заданную тему:

Бессмысленный текст
Бесполезный SEO текст

На скриншоте выше вы видите два абзаца текста сайта. Что полезного для клиента там написано? Сайты с такими текстами крутятся в контекстной рекламе.

Менеджеры по продажам

В идеале вести запись переговоров ваших менеджеров с клиентами и послушать что они говорят. Если такой возможности нет, то сравните количество заявок с количеством оплаченных заказов, но тут нужно понимать, какой процент клиентов доходит до сделки в вашей сфере. Допустим, конверсия 10% из заявки в продажу это много или мало в вашей сфере?

Длинный цикл сделки

Этот фактор вообще не учитывается. В представлении рекламодателя — если кликают по рекламе сегодня, то и заказы должны приходить сегодня — нет, это не так.

Подавляющее большинство b2b сегментов это длинный цикл сделки: продажа оборудования, продажа программного обеспечения, разного рода услуги.

Некоторые ниши в b2c тоже с длинным циклом: недвижимость в том числе загородная, продажа автомобилей, дизайн интерьеров и т.д.

Что это значит. Пользователь кликнул по рекламе, ознакомился с вашим предложением и ушел «на подумать». Если ваш бизнес с длинным циклом, то мы должны этого пользователя ещё долго догонять своей рекламой, чтобы в момент, когда он «дозреет» мы были на виду.

Это значит оплатить придётся не один клик от одного и того же человека, а менеджер, получив заявку должен уметь вести длинные сделки.

Что в итоге

Заблуждение, что контекстная реклама, это кнопка «Бабло», сейчас нажму и всё у нас зацветёт, заколосится. То же касается других видов рекламы: таргетированная реклама, медийная реклама и пр.

Нужно рассматривать рекламную активность в интернете как единый механизм, рассматривать один инструмент отдельно неправильно.

Проанализируйте, где у вас «отваливаются» клиенты, продумайте, что можно сделать и внесите исправления.